美團(tuán)外賣(mài)商家后臺(tái)“黃金排名”頁(yè)面顯示，不同區(qū)域、不同名次的推廣價(jià)格。

8月12日，一商戶(hù)向記者展示餓了么商家后臺(tái)“排名助手”頁(yè)面。

7月8日，北京像素kao烤肉飯后廚，剛烤好的肉被隨意放在洗碗池里。

寧德網(wǎng)

新京報(bào)消息 打開(kāi)美團(tuán)、餓了么外賣(mài)首頁(yè)，當(dāng)你為不知道吃什么惆悵時(shí)，可能你會(huì)直接在首頁(yè)的附近商家中選擇。

你以為排名越靠前就是外賣(mài)平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)商家，殊不知，有些商家是通過(guò)競(jìng)價(jià)排名的方式，直接進(jìn)入首頁(yè)附近推薦商家的靠前名次。

競(jìng)價(jià)排名，從誕生的那天起就伴隨著爭(zhēng)議。美團(tuán)、餓了么卻將這一備受爭(zhēng)議的營(yíng)銷(xiāo)方式引入外賣(mài)O2O平臺(tái)。

新京報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)外賣(mài)通過(guò)競(jìng)價(jià)排名方式，出售首頁(yè)附近推薦商家名次，區(qū)域不同，價(jià)格也不等。商家購(gòu)買(mǎi)后便可排名靠前，然而在用戶(hù)看到的外賣(mài)頁(yè)面，卻并無(wú)推廣、廣告等提示。

商家對(duì)競(jìng)價(jià)排名“愛(ài)恨交加”，買(mǎi)了排名的商戶(hù)，必須掏腰包加大補(bǔ)貼活動(dòng)才能刺激銷(xiāo)量；沒(méi)有買(mǎi)排名的商戶(hù)，優(yōu)質(zhì)位置長(zhǎng)期被其他商家占據(jù)，銷(xiāo)量自然難以提升。

餓了么今年1月推出的“星火計(jì)劃”，也是一個(gè)為商家提升排名的服務(wù)，即商家交3%-5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，就可以實(shí)現(xiàn)排名上升，曝光率大增，如果商戶(hù)不合作，有可能被強(qiáng)制下線。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，外賣(mài)平臺(tái)正由產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槔娼侵稹?/p>

電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)＜亿w占領(lǐng)表示，外賣(mài)平臺(tái)為無(wú)證餐館提供競(jìng)價(jià)排名，剝奪消費(fèi)者知情權(quán)并涉嫌違法。

黑餐館花226元買(mǎi)進(jìn)外賣(mài)前五名

位于朝陽(yáng)區(qū)中弘北京像素小區(qū)的“kao烤肉飯”一直被外賣(mài)平臺(tái)排名困擾。北京像素小區(qū)內(nèi)與之競(jìng)爭(zhēng)的就有70多家店鋪。

8月8日，新京報(bào)曝光了北京像素“外賣(mài)村”102家餐館無(wú)照經(jīng)營(yíng)，其中就有kao烤肉飯。

而在1個(gè)月前，kao烤肉飯老板李青云（化名）正通過(guò)美團(tuán)外賣(mài)的競(jìng)價(jià)排名來(lái)提升訂單銷(xiāo)量。

李青云說(shuō)：“只要可以盈利，不管線上線下，任何有效的模式都想嘗試下。”他闡述著自己的看法，并向新來(lái)的前臺(tái)小趙介紹了kao烤肉飯?jiān)诿缊F(tuán)的操作模式。

美團(tuán)的商家平臺(tái)今年推出一個(gè)“黃金排名”的營(yíng)銷(xiāo)方式，點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)的協(xié)議條款，合同內(nèi)容顯示，美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)提供有償展示您產(chǎn)品信息的技術(shù)服務(wù)。每天下午三點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)競(jìng)價(jià)附近區(qū)域的首頁(yè)瀏覽排名名次，排名將在第二天的24小時(shí)之內(nèi)有效。

在排名購(gòu)買(mǎi)的選擇上，共有5、10、15、20、25五個(gè)不同名次，價(jià)格則根據(jù)不同推廣區(qū)內(nèi)用戶(hù)數(shù)量來(lái)定。每個(gè)門(mén)店每天最多購(gòu)買(mǎi)6個(gè)推廣區(qū)。

據(jù)李青云透露，草房區(qū)域的排名總是一開(kāi)搶就沒(méi)了，因?yàn)槭呛诵膮^(qū)域，用戶(hù)也多，價(jià)格自然高，要兩百多一天。

在kao烤肉飯6月份的購(gòu)買(mǎi)記錄中，共成交六次。其中最貴一次為6月23日，kao烤肉飯排名草房區(qū)域的第五名，226元。

李青云坦言，其實(shí)kao烤肉飯?jiān)谕赓u(mài)平臺(tái)上每個(gè)月訂單量至少三千，美團(tuán)的一直比較少，這個(gè)月想沖刺15萬(wàn)的銷(xiāo)售額，就多買(mǎi)了幾次。“效果不大”。他搖搖頭。

然而在7月8日下午三點(diǎn)的kao烤肉飯例會(huì)上，飯館另一個(gè)負(fù)責(zé)人壓低聲音對(duì)李青云說(shuō)，“這有一個(gè)十五名，要不要？”李青云猶豫了幾秒，“算了，買(mǎi)一個(gè)再試試。”

“霸王花甲”是五道口美食城中的一家，沒(méi)有堂食，只有廚房和休息區(qū)，因無(wú)照經(jīng)營(yíng)，也在北京食藥監(jiān)最近的一次查處行動(dòng)中關(guān)門(mén)。

記者在暗訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)14：59該店老板的兒媳婦便會(huì)急匆匆地趕到電腦前，點(diǎn)開(kāi)美團(tuán)外賣(mài)商家版左側(cè)的“門(mén)店推廣”，再選擇“黃金排名”，此時(shí)右邊界面會(huì)顯示出店鋪的購(gòu)買(mǎi)記錄和“立即搶購(gòu)”四個(gè)大字。

7月15日，該店老板介紹，美團(tuán)外賣(mài)會(huì)在每天的15：00推出一定數(shù)量的競(jìng)價(jià)排名搶購(gòu)資格，價(jià)位越高，店鋪出現(xiàn)在美團(tuán)外賣(mài)APP的位置也越靠前。

“霸王花甲”一般會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)三個(gè)15至20位的排名，這種排名既能讓顧客看到自家的店鋪，也不至于花費(fèi)過(guò)多。該店7月買(mǎi)過(guò)最貴的排名是7月11日的第15名，共花費(fèi)了152元。

這152元只管24小時(shí)，時(shí)間一過(guò)，“霸王花甲”在美團(tuán)上的排名又被打回原形。翻上幾十家店鋪也不見(jiàn)出現(xiàn)。7月16日，因未搶到“競(jìng)價(jià)排名”，該店比前一天購(gòu)買(mǎi)排名的單數(shù)減少了一半。

競(jìng)價(jià)模式下，外賣(mài)利潤(rùn)被攤薄

然而商家對(duì)競(jìng)價(jià)排名是又愛(ài)又恨，買(mǎi)了排名的商戶(hù)，必須掏腰包加大補(bǔ)貼才能刺激銷(xiāo)量；沒(méi)買(mǎi)排名的商戶(hù)，無(wú)法進(jìn)入靠前排名，銷(xiāo)量自然受到影響。

有商家透露，在目前的競(jìng)價(jià)模式下，外賣(mài)的毛利率進(jìn)一步降低，一般不超過(guò)10%。

在美團(tuán)商家后臺(tái)“黃金排名”頁(yè)面最下方，美團(tuán)稱(chēng)“推廣區(qū)就是廣告投放區(qū)域，您可購(gòu)買(mǎi)推廣區(qū)內(nèi)的某固定排名提高門(mén)店的流量，購(gòu)買(mǎi)成功后推廣區(qū)內(nèi)所有用戶(hù)都能看到您的門(mén)店”。

為什么不同推廣區(qū)價(jià)格不同？美團(tuán)解釋?zhuān)總€(gè)推廣區(qū)內(nèi)的用戶(hù)數(shù)都不相同，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)推廣區(qū)內(nèi)用戶(hù)數(shù)計(jì)算每天的推廣價(jià)格。商家每個(gè)門(mén)店每天最多購(gòu)買(mǎi)6個(gè)推廣區(qū)，且每個(gè)推廣區(qū)內(nèi)僅可購(gòu)買(mǎi)一個(gè)展示排名。

次日，記者在美團(tuán)外賣(mài)APP定位在購(gòu)買(mǎi)排名位置，在首頁(yè)附近推薦商家中剛好排名第15名，但是并無(wú)推廣、廣告等標(biāo)識(shí)。

一名外賣(mài)行業(yè)內(nèi)人士介紹，“這些競(jìng)價(jià)模式出現(xiàn)均在半年左右，競(jìng)價(jià)排名模式不是美團(tuán)外賣(mài)一個(gè)平臺(tái)有，其他平臺(tái)也存在。”

外賣(mài)剛興起的時(shí)候，外賣(mài)平臺(tái)的排名權(quán)掌握在市場(chǎng)人員手中，市場(chǎng)人員會(huì)根據(jù)人人喜好決定排名，這造成了很大的尋租空間。有的商家雖然訂單和人氣很高，但市場(chǎng)人員有權(quán)調(diào)整其排名，生意自然受到影響。

“誰(shuí)靠前誰(shuí)靠后，得讓人心服口服。”上述業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，在商家質(zhì)疑市場(chǎng)人員排名的不公平時(shí)，系統(tǒng)競(jìng)價(jià)排名才出現(xiàn)。

同樣是提升排名，餓了么星火計(jì)劃也被商戶(hù)廣為詬病。據(jù)北京多家加入餓了么星火計(jì)劃的商戶(hù)介紹，大概在今年1月份，餓了么推出星火計(jì)劃，即商家交3%-5%的技術(shù)服務(wù)費(fèi)，就可以實(shí)現(xiàn)排名上升。以此換取商戶(hù)在平臺(tái)排名星級(jí)的提升。有商戶(hù)稱(chēng)，如果商戶(hù)不加入星火計(jì)劃，有可能面臨關(guān)閉其店鋪的風(fēng)險(xiǎn)。

餓了么平臺(tái)抽出的這3%-5%利潤(rùn)對(duì)于大部分中小商家而言，利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。商家們都管這叫“餓了么稅”。

對(duì)此，餓了么公開(kāi)表示，星火計(jì)劃是一項(xiàng)商家增值服務(wù)，由商家自愿參與，平臺(tái)并不會(huì)以關(guān)店或關(guān)閉在線支付等手段強(qiáng)制商家加入計(jì)劃。

頁(yè)面打廣告，公開(kāi)競(jìng)價(jià)排名

“商家成本中終于要加上一項(xiàng)排名收費(fèi)了，但沒(méi)想到這么快到來(lái)。”8月12日，十里河一家桂林米粉老板介紹，在餓了么平臺(tái)上付費(fèi)，即可將店鋪排名提升至前幾位。

餓了么于今年推出了“付費(fèi)排名”營(yíng)銷(xiāo)工具系統(tǒng)，即商鋪付費(fèi)后，可購(gòu)買(mǎi)靠前位置。在美團(tuán)外賣(mài)商家頁(yè)面上，已經(jīng)將推廣區(qū)定義為廣告投放區(qū)域，即商家購(gòu)買(mǎi)的競(jìng)價(jià)排名，就是廣告位。

“競(jìng)價(jià)排名這東西，挺虛的，外賣(mài)平臺(tái)就是變著法收費(fèi)，怎么算商家都在增加成本。”一家美團(tuán)外賣(mài)商戶(hù)直言，競(jìng)價(jià)排名無(wú)外乎就是為了收租變現(xiàn)，外賣(mài)平臺(tái)正由產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)槔娼侵稹?/p>

7月29日下午2點(diǎn)53分，記者登錄望京商業(yè)中心一家店鋪的美團(tuán)外賣(mài)商家后臺(tái)，在頁(yè)面的左側(cè)欄目有“門(mén)店推廣”，打開(kāi)后二級(jí)欄目有“黃金排名”，每天15:00-23:00開(kāi)放搶購(gòu)。

3點(diǎn)一到，美團(tuán)“黃金排名”的推廣地圖顯示，望京周邊被劃分成六塊區(qū)域。推廣區(qū)的價(jià)格最低13元-17元，最高為50元-297元，每個(gè)區(qū)域共有5個(gè)可供購(gòu)買(mǎi)的排名，為第5名、10名、15名、20名和25名。

在點(diǎn)擊不同區(qū)域的不同排名時(shí)，顯示推廣價(jià)格從十幾元到兩百多元不等。僅十分鐘，記者還沒(méi)看明白競(jìng)價(jià)規(guī)則，大區(qū)域的所有名次已被搶光，在地圖上變?yōu)殛幱?，只有最右邊兩個(gè)小區(qū)域可供選擇。最終，記者在河北一號(hào)院至東方國(guó)際大廈區(qū)域內(nèi)購(gòu)買(mǎi)了第15名的排名，用支付寶付了14元，買(mǎi)到7月30日的首頁(yè)排名。

8月12日，十里河一桂林米粉的老板向記者展示了餓了么商家版頁(yè)面，在豎排的選項(xiàng)中有一欄“營(yíng)銷(xiāo)”，點(diǎn)擊進(jìn)入后，便有“排名助手”的選項(xiàng)，屏幕上出現(xiàn)了“競(jìng)價(jià)排名”廣告，“分類(lèi)的排名也能提升到前25”。

頁(yè)面下方是排名推廣的具體方式：分別為競(jìng)價(jià)推廣、付費(fèi)排名和星火計(jì)劃。其中，付費(fèi)排名顯示為“已停售，全面升級(jí)為更劃算的競(jìng)價(jià)推廣”。

餓了么十里河一區(qū)域經(jīng)理介紹，競(jìng)價(jià)推廣是按點(diǎn)擊量算，比如說(shuō)商家預(yù)算是0.5元一次點(diǎn)擊，這個(gè)0.5元是商家自己定的價(jià)格，如果別的商家出0.6元就會(huì)排在你之前。

他建議，商家可以先試0.5元，看看排多少，在你上頭人家出的比你高你再加。

對(duì)于已經(jīng)停售的付費(fèi)排名，這位區(qū)域經(jīng)理說(shuō)，付費(fèi)排名為一次性購(gòu)買(mǎi)。有的區(qū)域200元一天，有的區(qū)域要500元一天。十里河區(qū)域差不多300元到500元。

根據(jù)他的經(jīng)驗(yàn)，500元前五應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題，300元前十差不多。

已有多戶(hù)商家向新京報(bào)記者表示，準(zhǔn)備退出餓了么平臺(tái)。有商戶(hù)稱(chēng)，“競(jìng)價(jià)排名無(wú)外乎是外賣(mài)平臺(tái)收租變現(xiàn)，它帶來(lái)的訂單量靠無(wú)限攤薄商家利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)，最終都將轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，花更多的錢(qián)，買(mǎi)到更差的外賣(mài)”。

燒錢(qián)大戰(zhàn)后轉(zhuǎn)向商戶(hù)廣告競(jìng)爭(zhēng)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心最新發(fā)布的報(bào)告顯示，截至今年6月底，網(wǎng)上外賣(mài)用戶(hù)規(guī)模達(dá)到1.5億，用戶(hù)使用率達(dá)21.1%，用戶(hù)規(guī)模較2015年底增加3610萬(wàn)，增長(zhǎng)率為31.8%。

經(jīng)過(guò)幾輪燒錢(qián)搶奪用戶(hù)之后，外賣(mài)O2O市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)寡頭分割市場(chǎng)的局面。最新數(shù)據(jù)顯示，餓了么、美團(tuán)外賣(mài)和百度外賣(mài)以37.8%、30.5%、15.0%的比例領(lǐng)跑外賣(mài)訂餐市場(chǎng)。

相比出行行業(yè)，外賣(mài)行業(yè)的補(bǔ)貼戰(zhàn)結(jié)束得更早。 據(jù)公開(kāi)報(bào)道顯示，外賣(mài)每單虧損7-8元已屬正常，美團(tuán)、餓了么日均訂單量都超過(guò)200萬(wàn)單，每天虧損就在1500多萬(wàn)。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)認(rèn)為，外賣(mài)的本質(zhì)畢竟是服務(wù)，不管前期是靠BAT流量引流，還是靠補(bǔ)貼，幾家平臺(tái)都一致把目標(biāo)放在提高服務(wù)質(zhì)量和差異化上。如今競(jìng)價(jià)排名的出現(xiàn)，將外賣(mài)平臺(tái)高額補(bǔ)貼早早結(jié)束，轉(zhuǎn)向商戶(hù)通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)廣告位燒錢(qián)，成為O2O外賣(mài)平臺(tái)的一種盈利模式。

“這個(gè)過(guò)程中要保證消費(fèi)者的知情權(quán)，以及平臺(tái)對(duì)商家的資質(zhì)嚴(yán)審。”趙占領(lǐng)說(shuō)，魏澤西事件之后，國(guó)家網(wǎng)信辦對(duì)付費(fèi)搜索進(jìn)行了規(guī)范。首先，搜索領(lǐng)域的服務(wù)商，平臺(tái)應(yīng)該審核商家資質(zhì)。其次，付費(fèi)搜索和自然搜索要有明確的區(qū)分和標(biāo)識(shí)。此外，對(duì)于付費(fèi)搜索，他的結(jié)果在整個(gè)商家中，占比不能太高，有一定的比例上限。

趙占領(lǐng)表示，這些規(guī)定，就是為了保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，消費(fèi)者應(yīng)該知道，購(gòu)買(mǎi)的外賣(mài)是不是廣告，如果是廣告平臺(tái)需要明確標(biāo)記出來(lái)。

此外，北京市京都律師事務(wù)所律師常莎表示，網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)，采取競(jìng)價(jià)排名，而非僅依據(jù)點(diǎn)擊量、訂餐量、口碑評(píng)價(jià)等客觀數(shù)據(jù)將商家排序。采取此種方式獲得優(yōu)先排名的商家與網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)間已形成了廣告宣傳關(guān)系。但網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)沒(méi)有將其收取費(fèi)用進(jìn)行商家排序的事實(shí)向用戶(hù)明示，其行為已經(jīng)違反了廣告法相關(guān)規(guī)定。

依據(jù)《廣告法》第十四條之規(guī)定，廣告應(yīng)當(dāng)具有可識(shí)別性，能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告。違反該條規(guī)定，不具有可識(shí)別性的，由工商行政管理部門(mén)責(zé)令改正，對(duì)廣告發(fā)布者也就是網(wǎng)絡(luò)訂餐平臺(tái)處十萬(wàn)元以下的罰款。

“從法律上講，任何平臺(tái)都不得引入無(wú)證黑餐館并為其打廣告。”常莎稱(chēng)，美團(tuán)、餓了么其漠視法理的競(jìng)價(jià)排名規(guī)則，遲早會(huì)被商家及消費(fèi)者所拋棄。