湖南通道侗族大戊梁歌會吸引中外游客。

于 凱攝 人民圖片

由中國旅游研究院主辦的2018中國旅游科學(xué)年會近日在北京召開。與會嘉賓探討了文化和旅游的深度融合以及優(yōu)質(zhì)旅游發(fā)展路徑。文化和旅游融合發(fā)展不是簡單相加，而是有機(jī)融合，不是簡單的物理疊加，而應(yīng)是復(fù)合的化學(xué)反應(yīng)。文化和旅游融合呼喚中國旅游發(fā)展必須從規(guī)模旅游向優(yōu)質(zhì)旅游轉(zhuǎn)化。

文化旅游有機(jī)融合

旅游與文化從來就是相生相伴、相互交融的。中華民族崇尚“讀萬卷書、行萬里路”。對于剛組建不久的文化和旅游部，很多網(wǎng)友形象地說這是“詩和遠(yuǎn)方走在了一起”，可見大家對文化和旅游融合的贊同和期待。

文化和旅游部副部長李金早在年會上表示，當(dāng)今大眾旅游時代，隨著人民生活水平和知識層次的不斷提升，文化和旅游更加密不可分。只有賦予文化內(nèi)涵的旅行，才是旅游；只有賦予文化內(nèi)涵的空間移動，才是旅游。旅游不再是初級階段簡單地走馬觀花，看山看水，而是賞山賞水品文化，同時旅游更是人們拓寬視野、閑情逸致的行為。文化和旅游融合發(fā)展不是簡單相加，而是有機(jī)融合，不是簡單的物理疊加，而應(yīng)是復(fù)合的化學(xué)反應(yīng)。比如，兵馬俑如果長期在棚子里面關(guān)起來，文化的價值能夠得到多大的體現(xiàn)？可是兵馬俑開放以后，世界都知曉中國悠久的燦爛的歷史文化，它是與旅游結(jié)合的，才能贏得大眾，才能贏得市場。

文化是旅游最好的資源，旅游是文化最大的市場。兩大產(chǎn)業(yè)相互交融、相得益彰，文化有利于旅游的特色化、品質(zhì)化、效益化發(fā)展。旅游有利于文化的吸引力、競爭力、影響力的提升。先進(jìn)文化、優(yōu)秀文化注入旅游，可以使旅游發(fā)展的品位提升，內(nèi)容豐富，亮點(diǎn)更多，商機(jī)更旺。

市場需要優(yōu)質(zhì)旅游

旅游如今已成為衡量現(xiàn)代生活水平的重要指標(biāo)和人民幸福生活的剛需。走馬觀花式的游覽和“買買買”行程已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足游客的需求。今天的中國游客非常自信，擁有更敏銳的消費(fèi)和洞察能力，在各地旅行時渴望與當(dāng)?shù)氐奈幕?、風(fēng)俗、飲食、藝術(shù)、生活等有深入的了解與連接，這是文旅融合大趨勢在普通游客中的真實(shí)體現(xiàn)。文化和旅游的融合呼喚旅游要改變傳統(tǒng)發(fā)展模式，中國旅游的發(fā)展必須從規(guī)模旅游向優(yōu)質(zhì)旅游轉(zhuǎn)化。更深入的文化體驗(yàn)、更豐富的產(chǎn)品供給、更完善的服務(wù)質(zhì)量才是游客的期待。

中國旅游研究院戰(zhàn)略所首席研究員宋子千認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)旅游就是質(zhì)量效益型的旅游，目的就是更好地滿足人民日益增長的美好生活需要，將旅游業(yè)打造成為人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。關(guān)鍵路徑是破解旅游業(yè)發(fā)展中的體制機(jī)制約束，加快推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，深入發(fā)展全域旅游，推動旅游業(yè)更平衡、更充分的發(fā)展。優(yōu)質(zhì)旅游直觀表現(xiàn)是有令人心動的旅游產(chǎn)品、使人安心的旅游環(huán)境和讓人滿意的旅游服務(wù)，游客游得放心、游得舒心、游得開心，旅游企業(yè)有活力、競爭力和持續(xù)發(fā)展能力。

創(chuàng)造新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品

發(fā)展優(yōu)質(zhì)旅游，關(guān)鍵是提升旅游供給質(zhì)量。青島大學(xué)旅游學(xué)院院長馬波說，優(yōu)質(zhì)旅游由供需關(guān)系決定。如果說未來發(fā)展一定要升檔的，那肯定是更具詩意的內(nèi)涵。

首都師范大學(xué)首都旅游研究院院長陶犁打了一個形象的比喻：優(yōu)質(zhì)旅游好比一輛車，往詩和遠(yuǎn)方奔過去，旁邊有好多路標(biāo)，路標(biāo)可能會寫著全域旅游、鄉(xiāng)村振興、旅游小鎮(zhèn)、健康旅游、研學(xué)旅游等。旅游作為一個開放性的產(chǎn)業(yè)，它跟相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合能力以及對融合后的效果都是很明顯的。提升旅游的供給質(zhì)量要以“旅游+”“+旅游”推動形成多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展新格局，努力增強(qiáng)融合滲透質(zhì)量和效果，切實(shí)豐富旅游內(nèi)涵，延伸旅游產(chǎn)業(yè)鏈條。

當(dāng)前中國旅游市場消費(fèi)需求逐步呈現(xiàn)個性化、多樣化、體驗(yàn)化、深度化等典型特征。旅游業(yè)不僅要挖掘外部可利用的價值要素，與其他產(chǎn)業(yè)深度融合發(fā)展，同時更要大力主導(dǎo)和開發(fā)以旅游業(yè)自主創(chuàng)造為主的旅游新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品。記者從文化和旅游部獲悉：旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未來將極大優(yōu)化，持續(xù)擴(kuò)大以郵輪旅游、自駕車房車旅游、低空旅游為代表的“海陸空”旅游新業(yè)態(tài)新產(chǎn)品不斷豐富，體育游、文化游、康養(yǎng)游、研學(xué)游等融合產(chǎn)品層出不窮，推動傳統(tǒng)觀光旅游向觀光休閑旅游并重轉(zhuǎn)變。

廣州廣之旅國際旅行社副總裁趙文志說，目前旅游產(chǎn)品存在中低端產(chǎn)品和大眾化產(chǎn)品過剩，而文化創(chuàng)意類、主題類產(chǎn)品供給不足的現(xiàn)象。我們要用文化挖掘深度，用服務(wù)提升熱度，用數(shù)據(jù)導(dǎo)向精度，打造出系列的文化IP產(chǎn)品。“文化是未來旅游發(fā)展的方向之一，更加個性化、專業(yè)化、深度化的體驗(yàn)才是新一代消費(fèi)者所看重的。” 馬蜂窩旅游網(wǎng)CEO陳罡認(rèn)為。