連鎖化，民宿的“致命一擊”？
寧德網(wǎng)
新京報(bào)消息
繼途家后，又一民宿短租平臺落地線下。近日，螞蟻短租旗下民宿連鎖品牌有家民宿上線首批500套房源。眼下民宿連鎖化已成趨勢，面對一眾連鎖民宿品牌，有家民宿計(jì)劃以規(guī)模取勝。然而擴(kuò)張之下，有家民宿能否保持民宿調(diào)性仍是問題。在業(yè)內(nèi)人士看來，大規(guī)模地復(fù)制和集團(tuán)化而引發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)化，對民宿將是致命一擊。
國內(nèi)首個(gè)舒適性民宿連鎖品牌上線
近日，螞蟻短租宣布，國內(nèi)首個(gè)“舒適型”民宿連鎖品牌有家民宿上線首批房源，共計(jì)500套，旨在彌補(bǔ)目前國內(nèi)市場上中高端民宿產(chǎn)品不足的短板。作為新成立的連鎖品牌，有家民宿的光環(huán)并不遜色于行業(yè)前輩。作為攜程旗下唯一民宿連鎖品牌，有家民宿由攜程聯(lián)合創(chuàng)始人兼董事會(huì)主席梁建章親自擔(dān)任董事長。在攜程系民宿產(chǎn)品布局中，其地位不言而喻。
據(jù)介紹，螞蟻短租推出有家民宿的契機(jī)，在于過去平臺對線下房源把控中出現(xiàn)的問題。此前，螞蟻短租曾陸續(xù)推出例如“螞蟻優(yōu)選”、“螞蟻保潔”等服務(wù)項(xiàng)目，希望提高房源質(zhì)量，但在實(shí)際運(yùn)營中，平臺方依然難以百分之百保證用戶入住體驗(yàn)。
螞蟻短租CEO申志強(qiáng)表示：“我們發(fā)現(xiàn)，大部分個(gè)人房東運(yùn)營能力與服務(wù)水平都有待提升，大量民宿房源品質(zhì)較低、設(shè)施不全。由于螞蟻短租是平臺，房源不在我們手里，單以平臺之力無法從根本上解決用戶入住體驗(yàn)不穩(wěn)定的狀況。因此，我們決定孵化有家民宿。”
此外，民宿經(jīng)營者本身的擴(kuò)張需求，也成為有家民宿上線的另一動(dòng)因。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年全國超過30%的民宿擁有兩家以上店鋪，超過10%的民宿老板成功經(jīng)營了3家以上的民宿。
“很多房東尤其是二房東，因?yàn)橛袌F(tuán)隊(duì)，手里如果有十幾套房子是沒問題的，但如果想要再進(jìn)一步擴(kuò)張，就會(huì)比較困難，因?yàn)槟Ｊ皆絹碓街亓恕?rdquo;申志強(qiáng)表示，“有家民宿可以理解為是一個(gè)連鎖民宿品牌，不僅是代運(yùn)營，還是民宿品牌。”
采取代運(yùn)營模式，水電人力成本由平臺承擔(dān)
與斯維登類似，此次有家民宿同樣也采取了代運(yùn)營模式。據(jù)有家民宿介紹，此模式為業(yè)主、民宿投資人等負(fù)責(zé)提供閑置房產(chǎn)，由有家民宿負(fù)責(zé)進(jìn)行統(tǒng)一的托管服務(wù)。在運(yùn)營期間所產(chǎn)生的水電等消耗，保潔、管家等人力成本以及品牌推廣費(fèi)用，均由有家民宿承擔(dān)。
據(jù)了解，這次有家民宿上線的500套房源，基本為原螞蟻短租的房東，其中便有手握大量房源的房東參與合作，而此類房東在當(dāng)?shù)赝ǔ碛凶约旱倪\(yùn)營團(tuán)隊(duì)。有家民宿方面告訴新京報(bào)記者，一方面由于本身房東對平臺較為信賴，另一方面也由于代運(yùn)營模式較為快捷的運(yùn)營方式，此次首批房源從招募開始至上線并沒有花費(fèi)太多時(shí)間。2018年，有家民宿預(yù)計(jì)將上線一萬套房源。
眼下，各連鎖民宿品牌紛紛涌現(xiàn)，通過代運(yùn)營模式，有家民宿開啟快速圈地之路。“從規(guī)模上，我們是有競爭力的。”申志強(qiáng)表示。
向線下擴(kuò)張，為攜程帶來新流量
與途家拆分后，斯維登集團(tuán)旗開啟獨(dú)立運(yùn)營之路。2017年12月，旗下的歡墅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)被重新梳理，正式對外發(fā)布民宿類產(chǎn)品，目前已經(jīng)推出了諸如東莞白房子、烏鎮(zhèn)尚園等民宿項(xiàng)目。歡墅的民宿產(chǎn)品定位更為高端，強(qiáng)調(diào)“五星級”以及“定制”。有斯維登線下運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)在前，螞蟻短租趁勢推出主打性價(jià)比的有家民宿、夯實(shí)線下也是自然邏輯。然而，斯維登與2011年上線的途家網(wǎng)幾乎同一步調(diào)，二者已有線上線下運(yùn)營的多年經(jīng)驗(yàn)。而螞蟻短租此刻卻也面臨“做重”的壓力開始向線下下沉，這對于根植于互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)而言無疑是一大挑戰(zhàn)。
酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)創(chuàng)始人Galen Moore表示：“一是平臺獲客成本在提高。二是在細(xì)分市場發(fā)展下，線下產(chǎn)品比線上產(chǎn)品更能帶來收益。三是從長遠(yuǎn)看，線上線下的結(jié)合才是王道。流量觸頂下，所有線上公司的線上時(shí)代已經(jīng)基本結(jié)束，線下要繼續(xù)圈地，才能滿足這些大公司的長期發(fā)展需要。”
在此背景下，在攜程系共享住宿閉環(huán)的形成過程中，各類品牌在消化攜程系流量同時(shí)，也成為攜程流量的新來源。有家民宿向線下的擴(kuò)張，同時(shí)也被賦予了成為新流量入口的使命。
年內(nèi)上線房源計(jì)劃突破一萬套
從數(shù)據(jù)來看，有家民宿目前正在飛速圈地。據(jù)了解，除了個(gè)人房東，有家民宿也在考慮與房地產(chǎn)商展開合作。若按照有家民宿年內(nèi)上線房源將突破一萬套的計(jì)劃，相較于其他民宿連鎖品牌，有家民宿的擴(kuò)張速度幾乎可以用“飛速”來形容。2009年成立的花間堂，目前已開業(yè)項(xiàng)目19個(gè)；2001年開業(yè)的松贊，目前也僅有8家正在運(yùn)營。
值得注意的是，近期以來，酒店與電商、網(wǎng)紅等紛紛展開跨界合作，意在吸引其粉絲流量。有家民宿探索線下流量時(shí)，也采取了類似的做法。在日前舉辦的2018北京國際民宿產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上，有家民宿樣板房首次公布。值得注意的是，樣板房中出現(xiàn)了多個(gè)跨界品牌的身影，例如網(wǎng)易嚴(yán)選、Libratone小鳥音響等，供住戶體驗(yàn)甚至購買。
“攜程系”分享住宿業(yè)務(wù)再度壯大
有家民宿的落地?zé)o疑是“攜程系”民宿短租業(yè)務(wù)的再度壯大。梁建章曾公開表示，分享住宿會(huì)成為攜程住宿產(chǎn)品不可或缺的補(bǔ)充，是線上住宿至關(guān)重要的一部分。在此背景下，途家成為攜程系分享住宿運(yùn)作的載體。
2016年6月，途家宣布戰(zhàn)略并購螞蟻短租，螞蟻短租成為其全資子公司，二者將繼續(xù)保持各自品牌及運(yùn)營獨(dú)立性。10月，途家宣布并購攜程、去哪兒旗下公寓民宿業(yè)務(wù)，交易規(guī)模之大以至于被稱為民宿行業(yè)內(nèi)最大的一次并購。2018年1月，途家宣布收購海外民宿預(yù)訂平臺大魚自助游，加碼境外民宿。
收購?fù)瑫r(shí)，途家內(nèi)部也在不斷整合。在線上板塊中，途家現(xiàn)已形成攜程民宿、去哪兒民宿、途家、螞蟻短租和大魚自助游的品牌矩陣。不過，2011年起步于海南的斯維登，是途家旗下不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)營和管理公司。2015年起，斯維登集團(tuán)開始與線上部分途家網(wǎng)拆分并獨(dú)立運(yùn)營，并宣布獲得獨(dú)立融資。另據(jù)透露，攜程仍有投資斯維登。
在品牌重新梳理后，螞蟻短租被賦予了“針對年輕化人群，重點(diǎn)推出高性價(jià)比的民宿業(yè)務(wù)”的定位。此次推出的有家民宿，同樣也保持了這一理念。據(jù)介紹，有家民宿試圖以經(jīng)濟(jì)型酒店的價(jià)格提供中高端酒店的品質(zhì)。
質(zhì)疑之1
大規(guī)模復(fù)制導(dǎo)致民宿過于標(biāo)準(zhǔn)化
盡管發(fā)展迅速，但有家民宿年內(nèi)突破一萬套的目標(biāo)，卻并不被業(yè)內(nèi)看好。民宿作為極具個(gè)性化、重運(yùn)營的住宿產(chǎn)品，在如此快速的連鎖擴(kuò)張模式下能否保持自身的調(diào)性，仍是疑問。而這一矛盾，在現(xiàn)已連鎖運(yùn)營的民宿品牌中表現(xiàn)明顯，不少品牌正向酒店不斷靠攏。
查閱各企業(yè)官網(wǎng)后不難發(fā)現(xiàn)，被外界稱為“民宿第一品牌”的花間堂，對自身的定義是“文化精品度假連鎖酒店”；松贊、大樂之野等常常被認(rèn)為是民宿品牌的企業(yè)，同時(shí)也自稱為“精品酒店”。在與新京報(bào)記者的溝通中，有家民宿也多次用經(jīng)濟(jì)型酒店舉例。申志強(qiáng)表示：“連鎖民宿的興起，與十幾年前經(jīng)濟(jì)型酒店起來時(shí)是一樣的。隨著經(jīng)濟(jì)型酒店的出現(xiàn)，過去的小型家庭旅館被逐漸淘汰。”
從定義來看，民宿與酒店區(qū)別明顯，但在實(shí)際運(yùn)營中，二者的界限卻逐漸模糊。究其原因，在業(yè)內(nèi)人士看來，恰好是民宿自身的框架限制了自身發(fā)展的佐證。Galen Moore明確表示，“民宿是精而美的產(chǎn)品，它的特點(diǎn)就是非標(biāo)準(zhǔn)化，大規(guī)模的復(fù)制和集團(tuán)化勢必會(huì)導(dǎo)致民宿的過于標(biāo)準(zhǔn)化，這對民宿來說可能是致命的。”
質(zhì)疑之2
規(guī)?；忍觳蛔?/strong>
分析認(rèn)為，民宿艱難的盈利環(huán)境正是迫使民宿向酒店靠攏的原因。據(jù)江蘇省旅游局統(tǒng)計(jì)，2016年江蘇省特色民宿共270家，其中年經(jīng)營收入在30萬元以內(nèi)的約占總數(shù)的59.6%，而當(dāng)年經(jīng)濟(jì)投入在50萬元以上的民宿占比卻達(dá)到61%，投入在100萬元以上的民宿高達(dá)40%。此外，2016年江蘇省特色民宿年入住率普遍在60%以內(nèi)，且相當(dāng)一部分年入住率不足50%。江蘇省旅游局明確表示，民宿行業(yè)的單體平均經(jīng)營收益并不高。
作為非標(biāo)準(zhǔn)化住宿的典型產(chǎn)品，民宿在規(guī)模化盈利方面先天不足。去年3月，花間堂創(chuàng)始人張蓓宣布退出時(shí)，有消息稱花間堂在房租成本低于市場價(jià)的情況下依然未能實(shí)現(xiàn)盈利。業(yè)內(nèi)人士明確表示：“民宿不具備大規(guī)模發(fā)展的可能性。”這對于以規(guī)?；癁閮?yōu)勢的有家民宿而言，顯然不是好消息。
“民宿這一業(yè)態(tài)的基礎(chǔ)，是消費(fèi)多元化和消費(fèi)升級帶來的不同的文化追求。民宿本來就是一個(gè)細(xì)分、小眾和特色化的市場，每個(gè)品牌應(yīng)該各有各的市場和定位，展開差異化競爭。”北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院副研究員楊彥鋒表示。
對于快速擴(kuò)張同時(shí)如何兼具個(gè)性化的問題，有家民宿方面告訴新京報(bào)記者，有家民宿旗下民宿只有部分是統(tǒng)一的。“在設(shè)計(jì)上，我們有幾種風(fēng)格，整體是比較溫馨的、偏北歐的設(shè)計(jì)。因?yàn)槊總€(gè)房子收過來時(shí)的情況不一樣，本身就有硬裝、軟裝，我們會(huì)對此進(jìn)行調(diào)整。改造過程比較輕松，以軟裝為主。”對此，Galen Moore表示，“在量化發(fā)展的背景下，原本的優(yōu)勢可能就會(huì)成為雞肋，花間堂如此，有家民宿也是如此。”
質(zhì)疑之3
線下運(yùn)營人才匱乏
此外，快速擴(kuò)張下有家民宿如何保證運(yùn)營能力也成為問題。今年3月，便有關(guān)于民宿品牌詩莉莉在快速擴(kuò)張后未能及時(shí)跟進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的報(bào)道，旗下民宿甚至出現(xiàn)洗浴用品過期、房間內(nèi)有蟲子、墻面發(fā)霉等多種問題。該報(bào)道指出，有投訴稱1330元的詩莉莉民宿，不僅收取了30元1公里的接送車費(fèi)用，還要住客在寒風(fēng)中苦苦等待，周圍的環(huán)境更是與照片不符。
對于線下運(yùn)營，有家民宿方面表示其線下服務(wù)管家團(tuán)隊(duì)擁有10年以上錦江、萬豪等國內(nèi)外高星酒店服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，此外還會(huì)給每套房子配備一個(gè)管家。然而國內(nèi)民宿人才匱乏已是業(yè)內(nèi)共識，在快速擴(kuò)張之際，有家民宿線下運(yùn)營管理人才和后續(xù)投入能否跟上，仍有待觀察。
■ 未來趨勢
連鎖民宿圈地?cái)U(kuò)張 單體民宿抱團(tuán)求生
目前，有家民宿在流量上優(yōu)勢明顯。目前，有家民宿擁有包括攜程、去哪兒、藝龍、微信酒店、58趕集、芝麻信用、螞蟻短租、途家在內(nèi)的多方流量入口。一方面是有家民宿快速圈地?cái)U(kuò)張，另一方面是來自各平臺的流量支持，互聯(lián)網(wǎng)民宿短租平臺成立自有品牌，又將對連鎖民宿“原住民”帶來怎樣的沖擊？
在申志強(qiáng)看來，連鎖民宿是大勢所趨。“我們預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)連鎖民宿將占取民宿市場大部分份額。”目前，通過螞蟻短租網(wǎng)頁端搜索城市當(dāng)?shù)孛袼?，可以看到?biāo)有“有家”標(biāo)記的民宿產(chǎn)品均位于搜索結(jié)果頁面前列，而非有家民宿的民宿產(chǎn)品則排在后方。有家民宿方面對此表示，螞蟻短租平臺是自有平臺，所以會(huì)優(yōu)先推薦有家民宿產(chǎn)品，但在其他渠道上大家都是公平競爭。
“有家民宿的流量和股東占優(yōu)，如果有家民宿背靠股東優(yōu)勢和流量優(yōu)勢，確實(shí)會(huì)給其他民宿帶來很多競爭壓力。”楊彥鋒表示。在業(yè)內(nèi)人士看來，未來民宿競爭的核心依然在于運(yùn)營能力，民宿品牌需要堅(jiān)持自身定位、實(shí)現(xiàn)差異化競爭。
此外，單體民宿“抱團(tuán)”也成為出路。“一些沒有靠山的民宿酒店只能通過加強(qiáng)與現(xiàn)有流量平臺合作，或者聯(lián)合自建流量才能更好地維持。”Galen Moore表示。據(jù)了解，千里走單騎此前宣布聯(lián)合4家民宿品牌推出“5+N”民宿集群戰(zhàn)略，“5”為5家民宿品牌，“N”為產(chǎn)業(yè)上下游不同業(yè)態(tài)，意在聯(lián)合各民宿品牌打造綜合性度假目的地。
千里走單騎創(chuàng)始人李一兵表示，民宿集群采取對當(dāng)?shù)匚幕疃韧诰?、借助成員之間品牌優(yōu)勢等方式，淡化季節(jié)性因素帶來的用戶流量落差。此外，民宿集群由于內(nèi)部聚集了多種業(yè)態(tài)的集群成員，拓寬了集群的整體獲客渠道，而成員之間的不同特色也提升了集群對于不同客群的吸引力，從而獲得更多用戶流量。
“民宿的特點(diǎn)是需要深耕細(xì)作，長期維持才好。量化發(fā)展的民宿在缺乏核心消費(fèi)價(jià)值時(shí)，也會(huì)在未來一段時(shí)間被替換。”Galen Moore表示，“流量能解決一部分問題，但不是所有問題。核心還是民宿自身的運(yùn)營能力和特色。國內(nèi)并不缺少不依靠流量平臺而做得很好的民宿品牌。”
責(zé)任編輯：陳美琪
(原標(biāo)題：連鎖化，民宿的“致命一擊”？)